Vain parturi on turvassa – palveleva verkkokauppa tappaa laiskistuneen kivijalan


Usein kuulee yrittäjien, myyjien ja kuluttajienkin kauhistelua siitä, kuinka verkkokauppa aiheuttaa kivijalkakauppojen massakuoleman. Ja hyvä niin. On yleinen harhaluulo, että kivijalkakaupasta saisi hyvää palvelua ja verkkokaupasta ei saisi palvelua. Voin omakohtaisesti käsi MacBook Airin kannella todistaa, kuinka vaikkapa selkeän tuotevirheen tapaisissa ongelmatilanteissa on usein helpompi asioida globaalin verkkokauppatoimijan, kuin paikallisen putiikin kanssa. Samoin verkkokaupassa saa aina palvelua, eikä tuotteita vertaillakseen tarvitse odotella myyjää hakemaan kappaleita varastosta tai kaivamaan avaimet lasikaapin avaamiseen. Ostaminen verkkokaupasta on helpompaa.

Faktat:

1. Kivijalkakauppa ei (lähes koskaan) pysty kilpailemaan verkkokaupan kanssa valikoiman laajuudessa. Katutason myymälätilan varastotila on (lähes aina) kalliimpaa, kuin logistiikkahallin hyvin kiertävän varaston.

2. Kivijalkakauppa ei (lähes koskaan) pysty kilpailemaan verkkokaupan kanssa hinnalla. On yksinkertaista matematiikkaa todeta, että isommalla varastolla tilausmassat ovat suurempia ja neuvotteluasemat hinnoitteluun aivan toiset. Verkkokaupan myyntivolyymit voivat liikkua tähtitieteellisesti kivijalkaa suuremmissa luvuissa – painaen myös markkinointikulujen osuuden alemmas ja voittomarginaalin ylemmäs.

3. Verkkokauppa osaa verkkomarkkinoinnin. Koska verkkokauppa ymmärtää konversion hinnan ja liidien käyttäytymisen, ymmärtää se myös tuutata hakukone- ja display-mainontaan tarpeeksi rahaa. Uutisluontoisesti voisi tässä yhteydessä ehkä kertoa, että kivijalkakauppoja ei etsitä enää puhelinluettelosta, vaan myös kivijalan pitäisi pystyä kertomaan tarjoomastaan verkossa. Näin katoavan harvoin on. Kuitenkin ihmiset tekevät vahvan ostopäätöksen tutustuttuaan erilaisiin tuotteisiin juuri verkossa tietoa etsiessään, ostettiinpa tuote lopulta verkkokaupasta tai myymälästä.

4. Verkkokauppa kehittyy koko ajan, kun kivijalkakauppias epäilee ovipumpun toimivuutta ja syyttää asiakkaita vääristä kulutusvalinnoista. Tämä tarkoittaa mm. sitä, että verkkokauppa pyrkii ymmärtämään – seurannan, algoritmien ja tekoälyn avulla – mistä kuluttaja pitää, mitä hän on jo ostanut ja mitä hänelle voisi suositella. Kuinka moni myyjä voi sanoa vaivautuvansa samaan? Vaatekauppojen mittakortistot ovat taakse jäänyttä elämää pl. yksittäiset, eksklusiiviset pukinekaupat, jotka ovat ymmärtäneet asiakasuskollisuuden elinkaarellisen merkityksen. Verkkokauppa lähettää uutiskirjeen, syntymäpäiväonnittelut ja kausitarjoukset. Miten kivijalkakauppa muistaa asiakasta? –Harvoin mitenkään muuten, kuin syyllistämällä asiakkaita eri yhteyksissä. Kuinka hyvin kivijalka tuntee asiakkaan preferenssit ja maun? –Joskus tunteekin, on se yksittäisen yrittäjän henkilökohtaisista suhteista kiinni.

5. Verkkokauppa ymmärtää ostokokemuksen ja asiakaspolun merkityksen. Edelliseen liittyen: verkkokauppa on kehittynyt vuosien saatossa ja luonut keskiostoksen maksimoivan polun. Verkkokauppa on luonut toimintamallin niin palautteiden kuin reklamaatioidenkin käsittelemiseen. Odotettavissa on aina tietynlainen kokemus: asian selviäminen ja rahojen palautuminen tilille, vaiheittain tulevien väliaikatietojen ryydittämänä. Voiko kivijalassa, jossa myyjän päivän henkilökohtainen hyvyys tai huonous vaikuttaa asiointikokemuksen hedelmällisyyteen sanoa samaa? Tuotteen vastaanottamisen odotuksesta on jopa onnistuttu luomaan positiivinen kokemus: antisipaatio, joka vahvistaa ostokokemuksen synnyttämää täyttymystä. Hauskaa kyllä, psykologian mukaan ihminen kun on juuri ennen tuotteen saamista onnellisimmillaan ostotapahtuman aikana – ei suinkaan maksettuaan tai saatuaan tuotteen tai palvelun itselleen konkreettisesti. Kivijalkakauppa on aniharvoin luonut strategista mallia potentiaalisten asiakkaiden kontaktointiin tai nykyisten asiakkaiden säilyttämiseen ja aktivointiin eli “lämpimänä pitämiseen” (muutamia aktiivisia ja maksimaalisesti hyödynnettyjä asiakasrekistereitä lukuun ottamatta). Montako kertaa kivijalkakauppa on lähettänyt sinulle alennuskupongin tai freebien, koska he eivät ole nähneet sinua hetkeen? Entä verkkokauppa? Niinpä niin.

6. Kuluttaja menee kivijalkakauppaan vain, kun hän tarvitsee apua tai tuotteen heti käteen. Monelle ainoa syy kävellä kivijalkakauppaan herran vuonna 2018 on se, että tuote on saatava saman tien. Eli silloin, kun kuluttajalla ei ole varaa odotella yhtä arkipäivää, joka on toimivan verkkokaupan logistiikan vertailukelpoinen toimitusaika. Bonuksena kivijalkakaupat ovat riemukseen saaneet myös reklamointitoimiston roolin, kun heidän edustamiensa merkkien verkosta ostettuja tuotteita palautetaan. Kivijalassa käydään myös kokeilemassa tuotetta, joka myöhemmin tilataan verkosta. Osa on kauhistunut kivijalkakauppiaan laitettua sovitusmaksun näille renkaanpotkijoille, mutta kehityskulku on pelkästään luonnollinen: kivijalkakaupat toimivat tulevaisuudessa toimittajien showroomeina – kunnes tekoäly mallintaa esim. vaatteet ja kengät päällemme 3D-malleina verkossa mittojen mukaan… Morsiuspukuja myyvän liikkeen tapauksessa sovitusmaksullekin saa palvelulupauksen mukaista vastinetta: erityiskohtelua, privaatit olosuhteet ja kuohujuomaa.


Ainoa yllätys verkkokaupan ja fyysisten myymälöiden suhteen välisessä kehityskulussa on ollut se, etteivät kivijalkakaupat ole laajemmassa rintamassa ymmärtäneet erikoistaa omaa liiketoimintamalliaan luomalla erottuvia brändejä, jotka toteuttavat uniikin asiakaslupauksen. Massamyynnin ja logistisesti haastavien hyödykkeiden toimituksen voi hyvillä mielin jättää verkkokaupalle, ja keskittyä niihin liiketoiminnan osa-alueisiin, joissa verkkokauppa ei ole parempi tai palvelevampi, kestävämpi ja ekologisempi tai elämyksellisempi. Osa kivijaloista on tämän ymmärtänyt, ja keskittynyt surkuttelun sijaan luomaan erinomaisia ja mieleenpainuvia asiointikokemuksia, jotka perustuvat mm. ylivertaiseen asiantuntemukseen ja tuotetukeen. Muilta osin turvassa lienevät kärjistetysti vain kampaajat ja kapakat, niiden palvelut kun eivät äkkiseltään ole verkkoon siirrettävissä. Verkkokauppaa ei tule nähdä kivijalan tappajana, vaan uusia liiketoimintasovelluksia kivijalkaan luovana: itse asiassa se tekee kivijalassa toimimisesta arvokkaampaa ja erikoista – kunhan myyjä on tilanteen tasalla. Esimerkkejä erinomaisen kivijalkamyymälän ja modernin verkkokaupan yhdistämisestäkin löytyy, oma suosikkini on jo useamman vuoden ollut Partioaitta, joka tuntuu tekevän KAIKEN oikein.


 

Brandstein on Oulun keskustassa kivijalassa toimiva brändinrakennukseen keskittyvä mainostoimisto.

Kiinnostuitko?

Mikäli brändisi toivoisi kiteytystä, yrityksesi ilme kaipaa päivitystä tai haluat peilata strategisia näkemyksiäsi asiantuntijan kanssa, ota meihin yhteyttä: info@brandstein.fi

Tämänkertaisen blogin kirjoittaja, Sofia Husso, on kauppatieteiden maisteri ja hänen erikoisosaamisalueenaan on sosiaalistenmedioiden hyödyntäminen brändin rakentamisen ja markkinoinnin osana. Lisäksi hänen strateginen näkemyksensä brändin rakentamisesta ja markkinoinnista vahvistaa Brandsteinin osaamiskenttää. Sofian aikaisempi työkokemus eri yrityksissä on tuonut hänelle vahvaa osaamista ja näkemystä markkinoinnin ja asiakaspalvelun käytännöistä. Sofia on myös suorittanut palvelumuotoilun opintokokonaisuuden Aalto-yliopistossa. (Löydät Sofian myös Twitteristä ja Linkedinistä.)