Murteisiin voi törmätä myös mainonnassa: vaikkapa niin koulutusmarkkinoinnissa kuin työpaikkailmoituksissakin. Murresanat hiipivät myös yleiskielellä toimitettaviin paikallislehtiin kuin huomaamatta. Joskus ne ovat oikeassa paikassa – joskus murre taas tuntuu aiheuttavan enemmän kitkaa kuin iloa.
Jos muistellaan takavuosina murteille käännettyjä Aku Ankkoja, syntyi polemiikkia paikallisväestön keskuudessakin: toisen mielestä jotakin sanaa käytettiin väärin tai se oli litteroitu hieman virheellisesti. Kun murteessa ei ole määriteltyjä, muuttumattomia sääntöjä eikä virallisia kirjoitusasuja, on tietenkin vaikea sanoa, kuka on lopulta oikeassa. Markkinointikäytössä ja mainosten yhteydessä vastaanottajien mielestä virheellisesti käytetty murre on kuitenkin riski, joka aiheuttaa helposti huomion kiinnittymisen väärään asiaan ja itse viestin torjunnan.
Vierasta murretta ei ole aina helppo ymmärtää alkuunkaan ja jutun ydin voi siksi jäädä vastaanottajalta hämärän peittoon. Usein oma murre onkin se paras murre. Vieraita murteita karsastetaan, jopa niin, että ne nähdään ”maalaisina”, ”koppavina”, ”koomisina”, ”vetelinä” tai ”ärsyttävinä”. Murteet myös yhdistyvät paikkakunnan ihmisiä koskeviin ennakkoluuloihin sekä stereotypioihin – vieraalla paikkakunnalla oma murre voi hävettääkin. Toisaalta oma murre ”ulkopuolisen” (esimerkiksi toisaalta tulevan mainostajan) käyttämänä voi herättää aggressiivisen primitiivireaktion. Murteet ovat siis vahvasti tunnesidonnaisia!
Eri puolilla maantieteellisesti yhtenäistäkin aluetta merkitykset voivat olla toisia ja jotkin sanat saavat pienissä yhteisöissä erityismerkityksiä. Pienessä mittakaavassa, vaikkapa kaveri- tai työporukassa, voi käytössä olla sanoja, jotka tuntuvat itsestäänselvyyksiltä, mutta joiden asiayhteys ei avaudu ulkopuoliselle. Olen huomannut tämän esimerkin kautta omakohtaisesti, sillä lähipiirissä arkisesti käytetty ja mielestäni täydellisesti ilmavaa herkkuleivosta yleisnimenä kuvaava ”höttönen” aiheuttaa ihmisissä usein hämmennystä ja kulmakarvojen kohottelua. Siksi markkinointiteksteissä ja mainonnassa on hyvä pyrkiä asettumaan ikään kuin hieman itsensä viereen ja tarkastella sanavalintoja niiden yleistajuisuuden kannalta.
Sanojen alkuperä eli niiden etymologia usein hämärtyy vuosien saatossa, eikä muista kielistä lainattuja ja suunmyötäisiksi muotoutuneita sanoja enää tunnisteta lainoiksi. Esimerkiksi Oulun murre on länsisuomalainen sekamurre, jonka vanhimmat juuret ulottuvat muinaishämäläiseen kielimuotoon. Oulun murteesta on lisäksi löydettävissä sekä itä- että lounaismurteiden piirteitä ja savolaisia vaikutteita. Tyypillistä on myös runsas ruotsalaisten lainasanojen käyttö: valakolööki, leeta, hantuuki ja tilpehööri.
Myös vastaanottajan ikä, tai ehkä paremmin ilmaistuna sukupolvi, tuo oman mausteensa murresoppaan. Osa sanoista katoaa aktiivikäytöstä sukupolven vaihtuessa, eivätkä keskeisestikään murteisiin kuuluneet sanat ole aina tuttuja nuoremmille ikäluokille. Ja sama toisin päin: jokainen sukupolvi muokkaa kieltä ja päälleliimattu nuorisolaisuus voi paitsi olla itse nuorten mielestä noloa jäädä myös sisällöltään käsittämättömäksi heidän vanhemmilleen. Onkin parempi varmistua kuin olettaa, onko käytetty sana tuttu, ominainen tai ymmärrettävä tavoitellulle joukolle.
Murteen voi mielestäni myös käyttää puhki: Oulussa ”Ookko nää” -alkuiset lauseet ovat käyneet läpi kehityskaaren liiasta toisteisuudesta sekoittumisen vaaran kautta tämän päivän lähinnä sarkastiseen huumoriarvoon. Tuntuu, että rikkaasta ja monipuolisesta murteesta voisi repiä toisenkin lähestymiskulman.
Millaisia ohjeita murteiden käyttämisestä voisi sitten antaa? Ehkä seuraavanlaisia:
1) Käytä murteita varovasti ja vain, kun olet aivan varma, mitä olet tekemässä. Harkitse, sopiiko murteellisuuden henki osaksi brändiäsi. Onko se brändiä vahvistava vai heikentävä mahdollisuus?
2) Älä yritä olla nuorekkaampi tai nokkelampi kuin olet. (Siitä jää useimmiten kiinni.)
3) Käytä ensisijaisesti itsellesi tutuinta murretta, sillä epäonnistumisen riski kasvaa eksponentiaalisesti vieraille maille lähtiessä.
4) Jos päätät käyttää vierasta murretta, pyydä sen käytöstä kommentti vähintään parilta sitä sujuvasti puhuvalta – ja valmistaudu siihen, että he voivat olla keskenäänkin eri mieltä!
5) Tiedosta, kenelle sisältö näkyy: onko se kohdennettu ultra-lokaalisti vai valtakunnallisessa jakelussa.
Kyynisestä pelottelusta huolimatta murteet ovat suomen kielen rikkaus ja toimivat tietyissä konteksteissa parhaimmillaan mukavana piristeenä. Ne kertovat ylpeästä paikallisuudesta ja leikkisästä asenteesta – molemmat hyviä attribuutteja osana brändiä. Älä siis pelkää murretta, mutta käytä sitä viisaasti, kohtuudella ja oikeassa paikassa!
PS: Tiesitkö, että mainonnassa ei pääsääntöisesti voi käyttää kirosanoja? Mainonnan eettinen neuvosto on ottanut kantaa kanteluihin ja tehnyt niistä langettavia päätöksiä hyvän tavan vastaisena. Erityisen tuomittavaa kiroilu on silloin, kun mainos esitetään sellaiseen aikaan tai sellaisessa yhteydessä, jossa sisältö voi näkyä lapsille. Kuten neuvosto itsekin toteaa: ”– – kaupallisen viestinnän sananvapaus ei ole sananvapauden ytimessä, vaan siinä on tiettyjä rajoituksia.” Hyvä maku ja toinen harkintakierros auttavat kirosanojenkin kanssa pitkälle!
